来源 | 凤凰网财经《公司研究院》
罗永浩在微博上的一番话，再次将董宇辉和东方甄选的旧事拉回大家视野。
他提到，董宇辉自立门户创办"与辉同行"后，年收入能有二三十亿元；可回溯到他还在东方甄选时，在北京买房甚至需要借钱交首付。
这番话其实是对之前一位网友观点的回应。
那位网友发帖感慨，董宇辉离开后，东方甄选股价反而暴涨 229%，这让一直力挺董宇辉的 "丈母娘"粉丝们有些不是滋味 ——毕竟当初不少人觉得，没了董宇辉，东方甄选可能就撑不下去了。
该网友还提到罗永浩，说他之前总劝董宇辉离开，仿佛东方甄选该围着董宇辉转，没了他就得倒闭，可如今看来并非如此。
01
与辉同行否认
关于董宇辉的收入，早有过类似讨论。
今年 1 月，网上流传过一张" 2024 年中国网络主播净收入排行榜" 截图，上面显示董宇辉以 28.54 亿元的年度净收入登顶，甚至超过了李佳琦、辛巴这些知名头部主播。
但很快，董宇辉就在直播里回应了这件事。1 月 13 日，"与辉同行" 阅山河之广东行的首场直播中，他坦言看到那张截图时自己都吓了一跳，还无奈地说"造谣一张嘴，辟谣跑断腿"。
而对于罗永浩透露董宇辉年收入二三十亿元的说法， 与辉同行方面也快速对媒体表示，"该信息不属实"。
时间再往前推，2024 年 7 月 25 日，作为人气主播的董宇辉，宣布从东方甄选离职。
就在当天，董宇辉（作为买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（作为卖方），还有与辉同行（北京）科技有限公司（作为目标公司），签了一份出售协议。
按照协议，卖方同意把目标公司 100% 的股权卖给买方，代价是 7658.55 万元。
当时俞敏洪还说过，董宇辉买公司的钱是他安排的，这公司其实是送给宇辉的。
他还补充道："我们已经公布的数据是，与辉同行的账上还留着 1.4 亿元净利润，这 1.4 亿元，其实是把宇辉的收入分配之后，剩下的本来该属于东方甄选的利润。按照之前的约定，是宇辉分走 50% 的净利润后，还剩下了这 1.4 亿元。"
董宇辉官宣离职的第二天，也就是 7 月 26 日，东方甄选的股价一天就暴跌 23.39%，市值蒸发了超过 25 亿港元。
彼时，罗永浩也为董宇辉发过声，说他离职是"用自己挣的钱买回自己的公司"
可到了今年 8 月 15 日收盘时，东方甄选的股价大涨 17.9%，总市值超过了 430 亿港元。
仅从今年 7 月到现在，东方甄选的股价累计涨幅快到 248% 了；要是从去年董宇辉离开时的低点 —— 8.92 港元 / 股算起，东方甄选的累计涨幅更是高达 357%。
最近东方甄选股价能有这样的表现，和市场对它业绩回暖的预期关系很大。
7 月 30 日，新东方发布了 2025 年 3 月至 5 月的业绩报告。
华西证券根据这份报告推算，东方甄选 2025 财年第四季度的收入大概是 1.5 亿美元，虽然同比下滑了约 30%，但下滑的幅度比上一季度收窄了；而且在非通用会计准则（Non-GAAP）下，营业利润约为 0.79 亿元人民币，对应的营业利润率大概是 7%，和上一季度相比也有所提升。
02
东方甄选已被甩在身后
尽管近期东方甄选的股价迎来了一波上涨，但"与辉同行"其实早有了超越前者的势头。
先看最直观的粉丝基础，这是直播间的 "基本盘"，决定着人气与影响力的起点。
在今年 7 月中旬，"与辉同行"的粉丝数已经稳稳迈过了 3000 万大关，而东方甄选还在 2800 万左右。要知道，早在 2023 年东方甄选的粉丝就突破了 3000 万，此后粉丝数量就在 3000 万左右徘徊。
多出来的 200 万粉丝，意味着"与辉同行"能触达更广泛的受众，覆盖更多潜在消费者。
而直播间的热度与销售额的差距就更明显了。
新抖数据显示，近 30 天"与辉同行"的场均在线人数能达到 3.33 万，而东方甄选则是 5245.64 人，前者几乎是后者的 6 倍多。
东方甄选近 30 天场均在线人数
以 8 月 17 日下午 4 点半两者直播间在线人数为例，"与辉同行"稳定在 2 万左右，而东方甄选则不到 5000 人。
销售额方面的表现更是突出。
还是参考新抖数据，今年 5 月、6 月、7 月，与辉同行的销售额连续三个月都位列行业第一，而东方甄选这三个月里，一次都没能挤进 10。
值得关注的是，董宇辉团队并没有停下脚步，反而在探索新的业务方向。开辟垂类内容账号 "兰知春序"，就是他们迈出的重要一步。
7 月 9 日晚 8 点，这个新账号开启首播，没有董宇辉出镜的情况下，结果一上线就打破了不少人的预期。
开播才 2 分钟，直播间在线观众就突破了 10 万 +，而且全程都稳稳保持着这个热度，最终的带货总榜甚至超过了 "与辉同行"本身。
反观东方甄选旗下，尚未有更多出圈的垂类账号。唯一相对知名的 "东方甄选美丽生活" 随着当家主播顿顿的离职，销售额也在下滑，新抖数据显示，近一个月环比下滑了 32.45%。
03
能成"线上山姆"吗
但对与辉同行来说，也并非毫无隐忧。
从增速上看，与辉同行粉丝数增速有所下滑。2024 上半年，与辉同行抖音账号刚开通不久，也是其涨粉最为迅猛的时期。
有数据显示，2024 年上半年，与辉同行共涨粉 1750.2 万，日均涨粉 9.6 万。2025 年 2 月 18 日至 2025 年 8 月 16 日，与辉同行共涨粉 315 万，日均涨粉约 1.5 万，远低于 2024 年上半年的涨粉速度。
粉丝增速放缓不仅意味着流量获取成本上升，更可能影响后续直播转化效率，若缺乏新的流量突破口，与辉同行的增长潜力将受限。
更为关键的是，与辉同行与董宇辉个人 IP 深度绑定。
靠"知识分子"标签出圈的董宇辉，也容易因此引发争议。
此前，他直播提及 "横渠四句"，部分人虽认可这句话的精神内涵，却认为他作为带货主播，是借文化博流量、谋利益，属于商业表演，与"横渠四句"内核不符。
这种争议不仅损害董宇辉口碑，还会因 IP 绑定影响"与辉同行"的品牌形象。
而俞敏洪对东方甄选的定位并非简单的"直播电商"，而是"具备供应链管理能力的产品科技企业"，其核心战略是深耕自营供应链、对标山姆模式。但目前来看，也存在诸多短板。
从自营产品数据来看，2023 年 11 月底至 2024 年 11 月底，东方甄选 SKU 自营产品从不足 300 款增至 600 款，数量实现翻倍，覆盖食品、日常用品等。
一些自营产品销售也颇为火爆。
比如今年 6 月，东方甄选上线第一款自营卫生巾，全网开售两天就销售了 18 万单、120 万包。
与山姆超市类似，东方甄选会员也需缴纳年费，标准为 199 元 / 人截至 2025 财年中期，APP 付费会员 22.8 万，虽同比翻倍，但与山姆中国 900 万会员规模相差甚远。
更关键的是，山姆会员付费意愿源于 "线下体验 + 高性价比独家品"，有试吃、大包装折扣、免费停车等附加服务；而东方甄选作为线上平台，缺乏线下场景体验，会员权益仅集中于 "购物折扣 + 专属优惠券"，与普通电商差异小，难以吸引用户付费。
而东方甄选作为线上平台，不仅缺乏线下场景的体验感，用户无法直观感知食品口感、家居用品质感，降低了会员付费的 "确定性"，且其会员权益多集中于 "购物折扣""专属优惠券"，与普通电商平台差异度低，难以形成 "非办不可"的吸引力。
在品控层面，山姆的核心竞争壁垒在于 "全球直采 + 全链路品控"，这也是它能留住会员的关键壁垒。
而从社交平台反馈来看，已有不少用户对东方甄选自营产品提出吐槽。
比如有人买的软糖化了；
还有人说东方甄选鸡胸肉有刺鼻的气味；
还有人称在自营香肠里吃出了塑料块；
这些品控问题，无疑也给它的 "山姆之路"增添了阻碍。
如今再看，董宇辉与东方甄选的发展路径已明显不同。
但两者都站在了各自发展的关键路口。
对"与辉同行"而言，核心命题是突破对董宇辉个人 IP 的强依赖，找到支撑业务持续增长的第二曲线；而东方甄选想要走好自己的 "山姆之路"，未来还需要跨越品控、会员体验、供应链能力这一道道关卡。
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